Dotarcie do właściwych osób dzięki kampanii PPC jest tym, co pozwala zaoszczędzić naprawdę sporo pieniędzy. Reklamy, które są ukierunkowane na odpowiednich użytkowników, mają większą szansę na generowanie zysków i zbudowanie bazy lojalnych klientów. Na szczęście coraz więcej platform ułatwia tworzenie skutecznej strategii wykluczania wg wielu czynników – zainteresowań, danych demograficznych lub wcześniej podjętych akcji w witrynie. Jakie grupy warto więc wykluczyć z kampanii PPC, by czerpać z niej jak najwięcej korzyści?

Osoby, które są stałymi, aktywnymi klientami

Notoryczne bombardowanie swoich klientów nachalnymi reklamami rzadko kiedy kończy się dobrze. Przeważnie ciągłe wyświetlanie tych samych treści jest dla odbiorców bardzo męczące, przez co decydują się oni odciąć od firmy, a w najgorszym przypadku stają się zirytowani i niechętni. Jednak czy należy całkowicie wykluczyć swoich stałych klientów w kampanii PPC? Odpowiedzieć nie jest tu niestety taka prosta.

Przede wszystkim należy zastanowić się nad tym, jaki jest cel konkretnych reklam. Niektóre z nich mogą być wartościowe dla aktywnych odbiorów, inne będą traktowane jako niepotrzebne. W tym drugim przypadku traci zarówno firma (pieniądze wydane na kampanię, która dociera do niewłaściwych użytkowników), jak i klienci (czas, który muszą poświęcić na przeczytanie, wyłączenie i odznaczenie reklamy). Jaka forma promocji może więc zostać uznana za przydatną? Uznaje się, że aktywni obserwatorzy pozytywnie odbierają reklamy, które informują np. o: • zniżkach, • wprowadzeniu nowych produktów, • rozszerzeniu działalności, • poszukiwaniu pracowników, • osiągnięciach firmy, • zmianach w wyglądzie witryny, • konkursach.

Powyższe treści są atrakcyjne dla stałych klientów, jednak nie będą wartościowe dla nowych odbiorców. Pierwsza grupa zna już markę, kibicuje przedsiębiorstwu i reaguje na jego działania, dlatego nie trzeba zachęcać jej do zapoznania się z firmą. Zaleca się więc tworzenie osobnych kampanii PPC w zależności od tego, jaki jest cel reklam, do kogo mają dotrzeć i co chce się nimi osiągnąć.

Wykluczenie obecnych klientów z kampanii PPC składa się z kilku etapów. Przede wszystkim należy podzielić ich na grupy. Osoby, które kupują coś regularnie, nie muszą widzieć reklam tak samo często jak ci, którzy robią to bardzo sporadycznie. Chociaż i jedni, i drudzy będą zaliczani przez platformę do grona stałych klientów, to jednak są między nimi spore różnice. Aby ją uwidocznić, można utworzyć odbiorców do wykluczenia na podstawie danych zebranych podczas logowania, zakupów lub w oparciu o listę osób, które zapisały się do newslettera.

Osoby, które wcześniej podjęły jakiekolwiek działanie

Strategia kierowania lub wykluczania użytkowników, którzy dokonali konwersji w przeszłości, będzie również zależeć od celów biznesowych. Niekoniecznie muszą być to klienci, a osoby, które podjęły jakiekolwiek działania związane z firmą, np. wypełniły formularz kontaktowy lub polubiły fanpage. Początkowo może się wydawać, że wyświetlanie reklam takim użytkownikom ma sens, gdyż może zachęci to ich do zakupów, jednak tak naprawdę poświęcanie na tę grupę części budżetu reklamowego nie jest dobrym pomysłem. Dlaczego?

Działa to na podobnej zasadzie, jak w przypadku stałych klientów. Osoby, które w jakiś sposób zaangażowały się, by skontaktować się z firmą, już są jej odbiorcami. Kampania PPC sprawdzałaby się tu więc tylko do potwierdzenia o tym, o czym oni już wiedzą. To, co mogłoby ich zainteresować, to reklamy, które nie powielają innych treści. W przeciwnym razie mogą poczuć się poirytowani, a przedsiębiorstwo straci pieniądze i zasięgi, które mogłoby przeznaczyć na nowych odbiorców.

Wykluczenie osób z tej grupy z kampanii PPC powinno odbyć się dopiero wtedy, gdy faktycznie wykonają oni działanie. Następnie można takich użytkowników włączyć znowu do strategii, która będzie np. prezentowała nowy produkt.

Osoby, które uwzględnione są w retargetowaniu

Jeśli prowadzi się dedykowane kampanie retargetingowe, warto upewnić się, że przez cały czas nie dociera się do tych samych osób w innych kampaniach. Ta konfiguracja pozwala zarówno na prawidłową segmentację danych, jak i dostarczanie reklam do właściwych odbiorców. Powielanie treści jest niezwykłym marnotrawstwem zasobów i – jak już wspomniano – może być wielce irytujące i odstręczające. Jak tego uniknąć?

Przykład. Firma prowadzi kampanię skoncentrowaną na zainteresowaniach na Facebooku. Osoby, które dzięki niej trafiły na fanpage i go polubiły, są dodawane do odbiorców przekierowujących i otrzymują osobne wiadomości. Jednocześnie nadal należą do grupy, do której miała trafić pierwotna kampania. Konieczne jest więc wykluczenie takich użytkowników z reklam opartych na zainteresowaniach, aby uniknąć powielania.

Osoby, które aplikują o pracę

Coraz częściej firmy wykorzystują swoją stronę internetową jako główne źródło kontaktu z potencjalnymi przyszłymi pracownikami. Takie rozwiązanie jest wygodne i efektywne zarówno dla przedsiębiorstw, jak i osób poszukujących zatrudnienia. Może jednak szkodzić skutecznej kampanii PPC. Jeśli kandydaci do pracy odwiedzają witrynę tylko po to, by uzupełnić formularz lub znaleźć maila do działu kadr, to bardzo mało prawdopodobne jest, że będą zainteresowani zakupieniem produktów lub usług od danej firmy. Nie warto więc w tym przypadku marnować wydatków na retargeting, wyświetlając im reklamy.

Jednak jak wykluczyć takich odbiorców? Wbrew pozorom jest to dość proste zadanie, o ile witryna posiada osobną zakładkę, która dotyczy kariery i zatrudnienia. W takim przypadku można ogólnie zidentyfikować te osoby, budując bazę na podstawie adresu URL konkretnej podstrony. Z kolei jeśli firma wystawia ogłoszenia o pracę na innych serwisach, to przekierowania z nich również mogą zostać uwzględnione w określaniu grupy docelowej kampanii PPC. Można także śledzić kliknięcia z witryn poprzez Google Analytics, aby następnie ustalić odbiorców do wykluczenia.

Osoby, które szukają informacji

Blogi lub inne sekcje poradnikowe na stronie internetowej są niezwykle potężnym narzędziem promocyjnym. Dzięki nim można dotrzeć do odbiorców, którzy wcześniej nie mieli styczności z marką. Jednak bardzo często osoby, które wyłącznie poszukują informacji, nie są zainteresowane zainwestowaniem w konkretne produkty lub usługi.

W tej grupie znajdują się również klienci, którzy mają już daną rzecz, a teraz chcą tylko sprawdzić np. to, jak ją prawidłowo obsługiwać. Nie weszli oni na stronę z myślą o zakupie – szukają pomocy, rozwiązań lub porad związanych z produktem. Oczywiście, tak jak w przypadku poprzednich punktów, istnieją pewne niuanse, które warto wziąć pod uwagę. To, że aktualnie ktoś nie czuje potrzeby zakupienia jakiegoś przedmiotu, nie świadczy o tym, że nigdy tego nie zrobi.

Mając to na względzie, wykluczanie takich grup z kampanii PPC powinno być niezwykle delikatne. Dla przykładu można usunąć odbiorców przekierowujących na podstawie adresów URL powiązanych z sekcją pomocy lub FAQ, a pozostawić tych, którzy odwiedzili bloga.

Podsumowanie

Kampania PPC może być bardzo opłacalną inwestycją, o ile trafi ona do osób, które rzeczywiście mogą być zainteresowane ofertą firmy. Właściwie wykluczenie grup docelowych to świetny sposób na oszczędzanie pieniędzy, czasu i innych zasobów, które mogą być spożytkowane na pozyskiwanie nowych klientów lub osiąganie konkretnych celów strategii marketingowej.