Przede wszystkim zacznijmy od kwestii najważniejszej, czyli prawa. W jego świetle istnieją w naszym kraju zawody, których wykonawcy nie mogą reklamować swoich usług. Należą do nich m.in. komornicy, adwokaci i lekarze. Sytuację lekarzy w tym aspekcie reguluje ustawa z 15 kwietnia 2011 roku nt. działalności leczniczej, która mówi o tym, że podmiot, wykonujący działalność leczniczą, podanej do wiadomości publicznej informacji na temat swojej działalności nie może zawrzeć w formie reklamy. Również Kodeks Etyki Lekarskiej (art. 63) jasno mówi, że „lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione”, a w punkcie drugim dodaje, że „lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych”.
Z tego tytułu nie spotykamy reklam w telewizji czy radiu, a także billboardów przedstawiających lekarzy, którzy chwalą się swoją wyspecjalizowaną kadrą oraz ultranowoczesnym sprzętem w gabinecie. Niemniej nie zapominajmy, że rynek prywatnych usług medycznych jest szalenie konkurencyjny i - w zgodzie z prawem - należy dać się poznać swoim przyszłym pacjentom. Jak to zrobić? Istnieją sposoby, które nie łamią prawa, a mogą zadziałać na zasadzie reklamy.
Strona internetowa
Pierwszym, najoczywistszym, jest strona internetowa. W tym wypadku traktowana jako typowa wizytówka działalności. Lekarze mogą zawrzeć na niej główne informacje o swojej praktyce, dane na temat specjalizacji i uzyskanego tytułu naukowego, szczegóły dojazdu do gabinetu oraz godziny przyjmowania pacjentów. Nie możemy zapominać o tym, że wiele osób chorych najpierw szuka porad w wyszukiwarce internetowej. Oczywiście nie możemy odpowiedzieć na ich wszystkie pytania, ale nasza obecność na pierwszych stronach wyszukiwania z pewnością pomoże budować wizerunek specjalisty. Tym bardziej, że pokolenie młodych osób wychowanych na smartfonach, bardzo szybko wyrabia sobie opinię na temat profesjonalizmu firmy, przeglądając jej stronę internetową. Te, które wyglądają na zaniedbane, nienowoczesne i nieintuicyjne mogą zrażać użytkowników. Uwzględniając obostrzenia nałożone na lekarzy przez prawo oraz Kodeks Etyki Lekarskiej, nie powinniśmy informować o jakości używanego sprzętu medycznego, zapewniać o skuteczności metody leczenia oraz zachęcać odwiedzających do skorzystania z oferty. Nie możemy używać też języka korzyści czy elementów perswazyjnych. Ale możemy w ciekawy, ludzki sposób przedstawić naszą kadrę - jej dokonania i zainteresowania. Na przykład połączyć nazwisko z interesującą fotografią. Niezwykle ważnym jest również responsywność naszej witryny. Umówmy się - strona internetowa musi być dostosowana do przeglądania na smartfonach i tabletach. Bez tego nie istnieje jako pełnowartościowa.
Jakościowe treści
Drugi sposób wiąże się ściśle z pierwszym - nie ukrywajmy, że konkurencja o TOP 3 Google jest niesamowita i bez pozycjonowania nawet najciekawsze projekty mogą pozostać w zapomnieniu. Poprawa widoczności strony w wyszukiwarce nie jest reklamą. Prawo nie zabrania na stronie prywatnego gabinetu medycznego posiadać zakładki „Blog”, w której odpowiadamy na nurtujące internautów pytania o stan swojego zdrowia. Zatem ci, którzy otrzymają fachowe porady od specjalisty w swojej dziedzinie, nie tylko mogą stać się w przyszłości pacjentami, ale i podświadomie budują w sobie zaufanie do lekarza, który sygnuje konkretną poradę swoim nazwiskiem. Jakościowe, merytoryczne i dające się czytać wpisy nie tylko przysporzą ruchu na naszej stronie, ale są również dobrze widziane przez algorytmy Google - dzięki takim wpisom możemy wygrać podwójnie. W takim wypadku, jeżeli brak czasu lub możliwości nie pozwalają nam zająć się tym samodzielnie, warto rozważyć zatrudnienie osób specjalizujących się w pisaniu konsultowanych ze specjalistą, opartych na wiedzy wpisach. Chodzi oczywiście o content marketing, czyli zapełnienie prowadzonej przez nas strony ciekawymi, merytorycznymi wpisami. W przypadku próby dotarcia do osób chorych możemy mieć pewność, że czytelnicy będą niezwykle dociekliwi, dlatego warto zainwestować pieniądze w tę formę dozwolonej na stronie gabinetu medycznego reklamy.
Content marketing istnieje nie tylko w sieci internetowej. Może przybierać również formę sponsorowanych artykułów do czasopism, w tym niekoniecznie o profilu związanym z medycyną. Można postarać się o zaistnienie w świadomości czytelniczek kobiecych czasopism, tak aby zaczęły one kojarzyć nasze nazwisko z fachowymi poradami pojawiającymi się na łamach ich ulubionych gazet. Nieco większym rozmiarem kapelusza jest występowanie w roli eksperta na łamach mediów, jednak nie muszą to być od razu ogólnopolskie kanały telewizyjne czy radiowe. Na dobry początek warto spróbować dać się poznać w regionalnych środkach społecznego przekazu. Co prawda nie możemy tam reklamować swojego gabinetu medycznego oraz jego usług, ale słuchacze czy widzowie przynajmniej poznają nasze nazwisko i specjalizację.
Oczywiście naruszenie zakazu reklamowania się jest karane. Dla lekarzy nierespektujących prawa przewidziane są sankcje dyscyplinarne, które reguluje samorząd lekarski. W kodeksie wykroczeń znajdziemy informacje, że złamanie zakazów podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.
